Weitgehend passende Keywords & ausschließend weitgehend passende Keywords richtig einsetzen!

Diesmal beschäftige ich mit elementaren Bestandteilen eines jeden Google-Kontos: den Keywords. Dabei möchte ich mich intensiv auf ein recht ungleiches Zwillingspärchen konzentrieren – den weitgehend passenden Keywords (broad match) und deren „Anti-Teilchen“, den ausschließend weitgehend passenden Keywords (negative broad). Wie sich beide funktionell voneinander unterscheiden und wie man sie am geschicktesten einsetzt, soll der folgende Artikel zeigen.

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Weitgehend passende Keywords: Regeln | Vorteile | Nachteile | Modifizierer
Ausschließend weitgehend passende Keywords: Regeln und Einsatzgebiet
5 Praxis-Tipps | Quellen

Weitgehend passende Keywords

Zur Funktionsweise

Weitgehend passende Keywords sind die standardmäßige Keyword-Option bei AdWords. Wenn ihr einer Anzeigengruppe ein Keyword hinzufügt, wird es automatisch als weitgehend passend gespeichert. Unter den drei Keyword-Optionen ist sie diejenige, die die meisten Anzeigenschaltungen (Impressionen) zulässt und euren Anzeigen damit die größte Reichweite beschert.

Warum das so ist? Darüber geben folgende 2 Regeln Aufschluss:

  1. Regel zur Reihenfolge
    Weitgehend passende Keywords können eine Anzeigenschaltung auslösen, wenn das Keyword an beliebiger Stelle in der Suchanfrage des Nutzers auftaucht. Was ist aber, wenn euer Keyword aus zwei oder mehr Begriffen besteht – wie zum Beispiel laserdrucker hp kaufen? Eure Anzeige wird ausgestrahlt, wenn die Begriffe unabhängig von ihrer Reihenfolge, mit oder ohne andere Wörter (z. B. „hp laserdrucker p1102 kaufen“) in der Suchanfrage des Users vorkommen. Es ist sogar möglich, dass der Nutzer eure Anzeige sieht, wenn nur einer der Keyword-Begriffe mit der seinen Suchwörtern übereinstimmt.

    Schauen wir uns dies an folgender Übersicht einmal an. Ihr habt das weitgehend passende Keyword laserdrucker hp eingebucht. Rechts seht ihr, welche Suchanfragen für die Schaltung eurer Anzeige sorgen können:

    eingebuchtes weitgehend passendes Keyword

    Suchanfragen, die zur Anzeigenschaltung führen können

    laserdrucker hp

    hp laserdrucker, laserdrucker hp kaufen, laserdrucker p1102 online kaufen hp, laserdrucker preisvergleich

  2. Regel zur Erweiterung
    Doch damit nicht genug an Reichweite. Google erweitert eure weitgehend passenden Keywords. Aber was genau bedeutet „Erweiterung“? Damit sind abweichende Schreibweisen und sogar verwandte Begriffe in der Suchanfrage des Nutzers gemeint, die eure Anzeige auslösen können.

    Werft einen Blick auf diese Tabelle. Dort sind alle Erweiterungs-Arten auf der linken Seite aufgelistet. Nehmen wir an, der User gibt die Suchbegriffe „bildschirm hewlett packard“ in die Google-Such-Leiste ein. In Kombination mit Regel 1 ergeben sich die Schreibweisen auf der rechten Seite, bei denen eure Anzeige erscheinen kann.

    Schreibweisen

    Beispiel

    Plural- / Singularformen, Wortstamm*

    bildschirme hewlett packard

    Synonyme

    monitor hewlett packard

    Abkürzungen, Initialwort**

    bildschirm hp

    fehlerhaft

    bildschirm hewlett packart

    Varianten / verwandte Begriffe

    treiber hewlett packard, monitor dell

    * Z. B. Kasusflexion: von günstig: günstige, günstiger, günstiges, günstigen
    ** Abkürzungsart, auch Akronym genannt: Kurzwort, das aus Anfangsbuchstaben mehrerer Wörter besteht: PKW für Personenkraftwagen, PC für Personal Computer etc.

Im Wandel begriffen…

Da Suchanfragen einem ständigen Wandel unterworfen sind und sich verändern, führt Google Suchanfragenanalysen durch (Goolge nennt das hochtrabend „Analyse zu globalen Zugriffstrend“ [1]). Das AdWords-System gleicht weitgehend passende Keywords mit Such-Trends ab und testet auch immer neue Variationen dieser Keywords. Die Leistung der Varianten hält man dabei im Auge und schaltet eure Anzeige bei leistungsschwachen und irrelevanten Keywords nicht mehr.

Also: Mit weitgehend passenden Keyword fangt ihr sehr viel mehr Suchanfragen auf als mit genau passenden Keywords oder Wortgruppen.

Durch die beiden Regeln ergeben sich Chancen und Risiken, die ihr bei der Buchung eurer Keywords beachten solltet. Die Vor- und Nachteile möchte ich jetzt besprechen.

Vorteile

+ Zeitersparnis

Mit weitgehend passenden Keywords lässt sich Zeit sparen. Denn anstatt jedes mögliche Keyword in unterschiedlichen Schreibweisen oder gepaart mit weiteren Begriffen als passende Wortgruppe oder genau passend anzulegen, genügt ein gut ausgewähltes weitgehend passendes Keyword.

+ Marktforschung

Welche Suchwörter genau gibt eure Zielgruppe ein? Das ist eine essenzielle Frage, die auch eine gute Recherche oder Keyword-Tools nicht immer ausreichend beantworten. Und genau hier kommen weitgehend passende Keywords ins Spiel: Ihr investiert mit ihnen in die Marktforschung! Im Suchanfragenbericht für ein solches „kleines Marktforschungszentrum“ findet ihr sicherlich einige Suchanfragen, die zu besonders vielen Klicks und eventuell Conversions geführt haben und euch somit neue Anregungen für enger gefasste, neue Anzeigengruppen liefern, die ihr mit spezifischeren Keywords mit stärker beschränkenden Keyword-Optionen füllt.

+ Traffic-Steigerung

Laut Google machen Variationen von weitgehend passenden Keywords ein Drittel der Klicks und Conversions in der Google-Suche aus, denn „20 % der täglichen Suchanfragen bei Google sind Suchanfragen, die mindesten in den letzten 90 Tagen nicht durchgeführt wurden“ [1]. Wenn euer Ziel lautet, möglichst viel relevanten Traffic auf eure Website zu schleusen oder eure Marke bei bestimmten Keywords und deren Variationen prominent zu platzieren, sind weitgehende Keywords ein durchaus probates Mittel.

Nachteile

Weitgehend passende Keywords sind Fluch und Segen zugleich. Die größten Vorteile dieser Option lassen sich leicht in Nachteile ummünzen…

- Kosten-Steigerung

Weitgehend passende Keywords sind mit Vorsicht zu genießen. Denn bei semantisch zu breit angelegten oder gar doppeldeutigen Bergiffen kann sich in kurzer Zeit ein hoher Kostenberg anhäufen. Beschleunigend wirken hier noch Keyword-Platzhalter [2], die Angebote in der Anzeige suggerieren, die eure Landing-Page oft nicht zu erfüllen vermag.

- Irrelevanz

Googles oft bemühtes Zauberwort „Relevanz“ scheint bei weitgehend passenden Keywords noch nicht ganz angekommen zu sein, beziehungsweise an seine Grenzen zu stoßen. Auch wenn Google fortwährend die „Qualität Ihrer Keywords sowie die Leistungsfaktoren“ [3] überwacht, schleichen sich immer noch sehr viele irrelevante Suchanfragen ein, sodass ihr gezwungen seid, eine Liste mit ausschließenden Keywords anzulegen und auf Grundlage des Suchanfrageberichts kontinuierlich zu pflegen.

- zweifelhafte Leistungsstärke

Wenn Google davon spricht, nur die „leistungsstärksten und relevantesten Varianten von Keywords“ [3] zu schalten, dann bedeutet Leistungsstärke hier „Klick-Stärke“, ergo: eine hohe Click-through-Rate. Diese ist einem guten Qualitätsfaktor auch sicherlich zuträglich, aber euer primäres Ziel sind die Conversions – und damit über kurz oder lang die Umsätze, die ihr über eure Landing-Page generiert. Stellt euch vor, ihr vertreibt einen arbeitsrechtlichen Ratgeber aus Arbeitgebersicht zum Thema „Einstellungstests“. Arbeitnehmer sollen mit diesem Angebot nicht in Berührung kommen. Fügt ihr aber das Keyword einstellungstest fragen hinzu, könnt ihr euch vor zahlreichen Klicks von der Arbeitnehmerseite nicht gänzlich schützen. Eine hohe Click-through-Rate bedeutet also noch lange nicht, dass das Keyword durch Leistungsstärke, ergo: „Conversion-Stärke“ überzeugt.

Weitgehend passendes Keyword mit Modifizierer

Mitte 2010 hat Google einen Halbtonschritt einer neuen Keyword-Option eingeführt: weitgehend passende Keywords mit Modifizierer (modified broad match). Bei dem Modifizierer handelt es sich um ein Plus-Zeichen (+), das ihr vor ein Keyword oder eines seiner Bestandteile setzt, zum Beispiel +laptop +hp.

Was macht der Modifizierer mit den weitgehend passenden Keywords? Er beeinflusst die Regel zur Erweiterung [vgl. 4]! Wie ihr der folgenden Tabelle entnehmt, führen Suchanfragen, die Synonyme oder Varianten eures Keywords beinhalten, nicht mehr zu Anzeigenschaltung:

Schreibweisen

weitgehend passende Keywords

weitgehend passende Keywords mit Modifizierer

Plural- / Singularformen, Wortstamm

ja

ja

Fehlerhaft

ja

ja

Abkürzungen, Initialwort

ja

ja

Synonyme

ja

nein

Varianten / verwandte Begriffe

ja

nein

Beispiel: Während also laptop kaufen auch bei Suchanfragen wie „notebook kaufen“ (Synonym) oder „dell zubehör“ (Variante, verwandter Begriff) eure Anzeige ausstrahlen kann, blockiert der Modifizierer genau solche Schreibweise-Kategorien.

Die Reichweite eurer Anzeigen wird folglich eingeschränkt. Der Modifizierer ist somit ein Kompromiss zwischen Kontrolle und Reichweite. Man ordnet ihn vom Grad seiner Einschränkung zwischen passenden Wortgruppen und weitgehend passenden Keywords ein. Folgende Dart-Scheibe verdeutlicht diese Hierarchie. Von außen nach innen nimmt der Grad der Einschränkung zu.

Übersicht Keyword-Optionen

In der oberen Hälfte sind die Keyword-Funktionen aufgeführt, ausgehend von der am stärksten beschränkenden Option [genau passend] bis hin zu der am schwächsten einschränkenden weitgehend passend. Die untere Hälfte setzt sich aus den möglichen Suchanfragen zusammen, die beim Keyword laptop kaufen in den verschiedenen Keyword-Optionen eine Anzeige auslösen können.

Fazit: Weitgehend passende Keywords solltet ihr sorgsam einsetzen; deren Vorteile (Zeitersparnis, hohe Reichweite) sind erst dann wirksam, wenn ihr den Nachteilen (Kosten-Anstieg, wertlosen Klicks) etwas entgegensetzt. Der Modifizierer stattet euch mit mehr Kontrolle aus zum Preis einer eingeschränkten Reichweite.

Eine gepflegte Liste ausschließender Keywords spielt da eine entscheidende Rolle, um tatsächlich wertvolle Klicks auf eure Landing-Page zu leiten. Und genau darum geht es im zweiten Teil. Darf ich vorstellen: Das Anti-Teilchen der weitgehend passenden Keywords mit dem griffigen Namen: ausschließend weitgehend passende Keywords…

Ausschließend weitgehend passende Keywords

Wie der Name schon sagt, filtert ihr mit ausschließend weitgehend passenden Keywords (negative broad) Suchanfragen heraus, bei denen Anzeige nicht erscheinen soll.

Regeln und Einsatzgebiet

Diese Option stellt diejenige unter den ausschließenden Keyword-Typen dar, welche die meisten Suchanfragen für euch aussiebt. Das soll dieses Filter-Diagramm verdeutlichen:

Ausschließende Keywords bei AdWords

Aber Achtung: Das Herausfiltern von Keywords geht bei weitem nicht so restriktiv von Statten, wie vielleicht einige von euch denken. Ausschließend weitgehend passende Keywords werden nämlich nicht erweitert!

Hier greift nur die Regel zur Reihenfolge: Ein ausschließend weitgehend passendes Keyword blockiert nur dann eine Anzeigenschaltung, wenn dieses Keyword oder dessen Bestandteile unabhängig von ihrer Reihenfolge und unabhängig von weiteren Begriffe in der Suchanfrage des Users auftauchen. Und zwar genau in der Schreibweise, die ihr vorgegeben habt.

Das bedeutet, dass schon leichte Abweichungen (zum Beispiel Rechtschreibfehler, Plural anstatt Singular, andere Kasus) dazu führen, dass die Anzeige geschaltet wird!

Damit betreffen diese ausschließenden Keywords weit weniger Suchanfragen als ihre einschließenden Pendants. Das ist aus Googles Sicht auch nachvollziehbar: Zu vielen Suchanfragen von Vornherein dem Anzeigenmarkt vorzuenthalten, kann nicht in Googles Sinne sein – und angesichts der zig relevanten einmaligen und Long-Tail-Suchanfragen, die durch die Anwendung der Erweiterungs-Regel ausgemustert würden, auch nicht in eurem.

Fazit: Ausschließend weitgehend passende Keywords schließen von allen drei Keyword-Optionen die meiste Suchanfragen aus, werden aber nicht durch andere Wortendungen, Rechtschreibfehler oder Synonyme erweitert. Ihr solltet sie dann einsetzen, wenn ihr eine bestimmte Phrase, die partout nicht zu eurem Angebot passt, ausschließen wollt – ganz egal, an welcher Stelle sie sich in der Suchanfrage des Users befindet!

Zum Schluss noch ein paar Best-Practice-Tipps zum Umgang mit den hier vorgestellten Keyword-Typen…

5 Tipps, wie ihr weitgehend passende Keywords und deren ausschließende Pendants am sinnvollsten einsetzt

  1. Marktforschung mit weitgehend passenden Keywords

    Nutzt weitgehend passende Keywords als Marktforschungsinstrumente. Da sie unter den Keyword-Optionen für die meisten Klicks und Impressions sorgen, findet ihr im Suchanfragenbericht schon bald Begriffe und Wortkombinationen, die ihr entweder als passende Wortgruppe bzw. genau passend abspeichert (vielleicht sogar als Inspiration für eine neue Anzeigengruppe…). Ganz nach dem Motto: Die guten ins Töpfchen, die schlechten ins Kröpfchen. So nähert ihr euch peu à peu einem optimalen Konto an und könnt über kurz oder lang sogar auf weitgehend passende Keywords verzichten.

  2. Niedrigstes maximales CPC-Gebot für weitgehend passende Keywords

    Bei welcher Keyword-Option ist der CPA in der Regel am niedrigsten? Bei genau passenden Keywords! Diese stimmen mit einem Suchbegriff eurer Zielgruppe genau überein und vermeiden Streuverluste. Daher ist es sinnvoll, für diese Keyword-Option ein höheres maximales CPC-Gebot abzugeben, gefolgt von den Optionen passende Wortgruppe und weitgehend passend. Mein Tipp: Bei neuen Schlüsselwörtern empfehle ich zunächst 30-Prozent-Sprünge zwischen den Keyword-Optionen (z. B. 0,30 € für weitgehend passend; 0,40 € für passende Wortgruppe und 0,52 € für genau passende Keywords).

  3. ausschließende Keywords = Schlüssel zum Erfolg

    Google ist zwar bemüht, nur die relevantesten Suchanfragen bei weitgehend passenden Keywords herauszufischen – das gelingt ihnen aber (noch) nicht zufriedenstellend. Also müsst ihr ran: Zu allererst ist es ratsam, sich einmal vorab Gedanken zu machen, welche Begriffe keinesfalls zu eurem Angebot passen. Vertreibt ihr beispielsweise nur japanische grüne Tees, fallen euch sicherlich einige unpassende Begriffe wie „China“, „schwarzer“ oder „Fenchel“ ein. Des Weiteren möchte ich euch eine regelmäßige Analyse des Suchanfrageberichts ans Herz legen.

    Der Umfang dieser Arbeit ist natürlich abhängig vom Suchvolumen, als Daumenregel empfehle ich, den Bericht bei neuen Anzeigengruppen bzw. Keywords alle zwei Wochen, später einmal monatlich akribisch nach ausschließenden Begriffen zu durchforsten. Organisiert die ausschließenden Keywords auf Anzeigengruppen- oder Kampagnenebene. Für letztere legt ihr wichtige Listen in einer „gemeinsam genutzten Bibliothek“ im Konto ab und weist diese ähnlichen Kampagnen zu.

  4. Also: Es ist also nicht nur wichtig, zu recherchieren, mit welchen Keywords ihr „erwünschte“ Kunden auf eure Landing-Page führt, sondern auch, mit welchen ihr „unerwünschte“ Kunden davon fernhaltet!

  5. Clever weitgehend ausschließen!

    Oftmals reicht es vollkommen aus, unpassende, immer wiederkehrendeTeile einer Suchanfrage als passende Wortgruppe auszuschließen, anstatt gleich die gesamte Anfrage als ausschließend genau passendes Keyword abzuspeichern. Stellt euch vor, ihr würdet nur neue Videospiele verkaufen und folgende Liste tauchte bei euch im Suchanfragenbericht auf: „Skyrim gebraucht kaufen“, „Super Mario 3D Land kaufen gebraucht“, und „gebrauchte Xbox 360“. Zunächst speichert ihr alle diese Keywords als ausschließend genau passend ab. Das Wort „gebraucht“, das in jeder Suchanfrage steckt, gilt es ebenfalls auszuschließen – und zwar als ausschließend weitgehend passende Begriffe in den Varianten „gebraucht“, „gebrauchte“ und gebrauchtes“ . Denn egal, wo sich diese Begriffe in den Suchwörtern des User befinden – sie werden eurem Neuwaren-Geschäft immer gegenläufig sein.

  6. Modifizierer ergänzend einsetzen

    Der Modifizierer ist, wie oben erwähnt, ein Kompromiss zwischen Reichweite und Kontrolle. Ich möchte euch ermutigen, von diesem Gebrauch zu machen! Wenn sich schon weitgehend passende Keywords in der Anzeigengruppe tummeln, dann ersetzt diese vorerst nicht durch solche mit Modifizierer, sondern ergänzt sie mit diesen. Sie haben das Potenzial, euch kostengünstigere Conversions zu generieren. Alle weitgehend passenden Keywords durch modifizierte zu ersetzen kann dazu führen, dass ihr auf einen Schlag ziemlich viel Reichweite einbüßt. Geht also behutsam vor.

Quellen

[1] AdWords-Hilfe unter http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=de&answer=6137&topic=16391&path=16084-1713959-1713917-1713909&ctx=leftnav [28.03.2012]
[2] Schmitz, Sascha unter http://www.sea-sight.com/dynamic-keyword-insertion-keyword-platzhalter-optimal-nutzen/ [28.03.2012]
[3] Adwords-Hilfe unter http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=de&answer=6136 [28.03.2012]
[4] Borgwardt, Jan unter http://www.sem-praxis.de/modified-broad-match-modifiziert-weitgehend-passende-keywords/391 [28.03.2012]

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