„Genau passend“ und „Passende Wortgruppe“ überarbeitet – Fluch oder Segen?

Überraschung: Wer sich dieser Tage in sein AdWords-Konto einloggt, wird sich vielleicht über die folgende Info-Box am oberen Rand der Benutzeroberfläche wundern:

Verbesserung de Übereinstimmungstypen bei AdWords

Google hat den Keyword-Optionen „genau passende Keywords“ und „passende Wortgruppen“ eine Frischzellenkur unterzogen und greift damit tief in den AdWords-Motor ein. Welche Vor- und Nachteile die neuen Keyword-Änderungen mit sich bringen und wir ihr den alten Standard wieder herstellt, erfahrt ihr in diesem Artikel!

Nahe Verwandte

In mindestens 7 % der Suchbegriffe, so Google, stecken Schreibfehler. Je länger die Suchanfrage ist, umso höher wird diese Fehlerquote [1]. Damit die potenziellen Kunden eure Anzeige trotz Tippfehlern oder orthographischen Schwächen zu Gesicht bekommen, werden diese jetzt auch bei der Anzeigenschaltung berücksichtigt.

Doch dabei belässt es Google nicht: Unter dem undurchsichtigen Begriff „nahe Verwandte“ werden eine Reihe von ähnlichen Schreibweisen wie zum Beispiel Plural- und Singularformen und Abkürzungen subsumiert. Damit schränken genau passende Keywords und passende Wortgruppen die Anzeigenschaltungen sehr viel weniger ein als zuvor.

Was sich bei genau passenden Keywords und passenden Wortgruppen ändert

So genannte „nahe Verwandte“ eurer genau passenden Keywords und passenden Wortgruppen lösen jetzt standardmäßig eine Anzeigenschaltung aus. Dazu zählen

  • Tippfehler: „Hyat Köln“ anstelle von „Hyatt Köln“
  • Plural- / Singularformen: „Brotschneidemaschine“ und „Brotschneidemaschinen“
  • Wortstamm: „Rotwein Spanien“ und „Rotwein spanisch“
  • Abkürzungen: „Dipl.“ und „Diplom“
  • Akronyme: „Hewlett Packard“ und „HP“
  • Akzente: „Crème brûlée“ und „Creme brulee“

Vorher musstet ihr diese fehlerhaften und ähnlichen Schreibweisen separat recherchieren und hinterlegen. Es folgt ein Vergleich zwischen den berücksichtigten Schreibweisen der drei Keyword-Typen:

  genau passend, passende Wortgruppe weitgehend passende Keywords
Tippfehler ja ja
Plural- / Singularformen ja ja
Wortstamm ja ja
Abkürzungen, Akronym ja ja
Akzente ja ja
Synonyme nein ja
Varianten / verwandte Begriffe nein ja

Auch wenn sich viel geändert hat – die Regel, welche die Reihenfolge der Einzelbestandteile eines Keywords betrifft, bleibt weiterhin bestehen:

Was bei genau passenden Keywords und passenden Wortgruppen beim Alten bleibt

  • Genau passende Keywords werden wie gehabt nicht durch weitere Wörter davor, dahinter oder dazwischen ergänzt. Die Suchanfrage muss hinsichtlich der Reihenfolge der einzelnen Keyword-Bestandteile dem genau passenden Keyword entsprechen.
  • Bei passenden Wortgruppen bleibt die Regel zur Reihenfolge bestehen. Erst wenn der User die Suchanfrage in der Reihenfolge eurer Schlüsselwörter eingibt, wird eure Anzeige ausgestrahlt. Zusätzlich dürfen vor und nach dem Keyword noch weitere Begriffe stehen.

In Berichten überprüfen

Im Bericht „Suchbegriffe“ unter „Dimensionen“ könnt ihr euch ab Mitte Mai ein Bild davon machen, welche Suchbegriffe mit den überarbeiteten Keyword-Optionen zu einer Anzeigenschaltung geführt haben. In den Leistungsstatistiken steht nun hinter den beiden aufgepeppten Übereinstimmungstypen (der neue Begriff für Keyword-Optionen), ob die Suchanfrage unter die Kategorie „nahe Verwandte“ gefallen ist.

Die Vor- und Nachteile der neuen Keyword-Übereinstimmungstypen

+ Schlankere Keyword-Sets: weniger Aufwand, mehr Übersicht

Gleich zwei Vorteile auf einmal! Dass ihr keine Schreib- und Tippfehler mehr recherchieren und extra einpflegen müsst, spart euch nicht nur Zeit. Ihr benötigt deutlich weniger Keywords in euren Anzeigengruppen, um eine vergleichbare Reichweite zu erzielen. Das dient der Übersichtlichkeit.

+ Die Absicht der User im Vordergrund

Tippfehler sind an der Tagesordnung. Google gelingt es in der Regel sehr gut, Anzeigen und Suchergebnisse zu der eigentlich beabsichtigten Suchanfrage auszuspielen. Nach der Keyword-Eingabe erscheint oberhalb der Suchergebnisse bei offensichtlichen Fehlern wie „metwust“ die Ansage, dass im Anschluss Treffer für das von Google korrigierte „mettwurst“ folgen. Wer weiterhin auf „metwust“ besteht, klickt einfach eine Zeile tiefer…

Absicht des Users bei der Google-Suche im Vordergrund

In den meisten Fällen bietet euch Google die gewünschte Schreibweise an – und rückt damit die Intention des Users (user intent) in den Vordergrund.

+ Weniger „Zu geringes Volumen für die Suchanfrage“

Für einen guten Qualitätsfaktor sind eindeutige, thematisch eng gefasste Keyword-Sets unabdingbar. Je kleinteiliger und longtailiger die Anzeigengruppen jedoch werden, umso höher ist die Gefahr, dass eure Anzeigen aufgrund eines zu geringen Suchvolumens erst gar nicht geschaltet werden. Da bei längeren Suchanfragen die Fehlerquote steigt, erhöht sich durch die neue „Auto-Korrektur“ die Chance, dass eure Anzeige gefunden wird.

- Googles Ziele sind nicht unbedingt eure Ziele

Folgende Formulierung in der AdWords-Hilfe gibt Aufschluss über Googles Ziele: „mehr Klicks und Impressionen erzielen“ [1]. Kurzum: eine höhere Reichweite und mehr Traffic auf euren Seiten. Hier drängt sich jedoch die Frage auf, ob das auch eure Ziele sind… Bei Direct-Response-Kampagnen geht es schließlich darum, aus wenigen Klicks (= geringen Schaltkosten) möglichst viele Conversions zu erzeugen – also die Conversion-Rate zu verbessern. Google verdient mehr als zuvor; denn mit jedem zusätzlichen Klick klingelt auch in Dublin die Kasse.

- „Nahe Verwandte“ auf dem Prüfstand

Ob ihr Anzeigen tatsächlich „besser ausrichten“ [2] könnt, darf bezweifelt werden. Der schwammige Begriff „nahe Verwandte“ greift zwar keine Synonyme und „Varianten“ wie die weitgehend passenden Keywords auf, dafür werden mit Singular- und Pluralformen, Akronymen und Wortstamm-Modifikationen Schreibweisen durchgeschleust, auf die ihr gerne verzichtet hättet. Es macht durchaus einen Unterschied, ob jemand nach „Sprachkurs Italien“ oder „Sprachkurs italienisch“ sucht; die Zielgruppe für „Schreibtisch kaufen“ oder „Schreibtische kaufen“ dürfte sich unterscheiden. Die 100%-ige Kontrolle insbesondere bei genau passenden Keywords geht verloren. Euch bleibt nicht viel übrig, als noch mehr darauf zu vertrauen, dass Google die für euch besten Suchanfragen herausfiltert. Die Bericht „Suchbegriffe“ wird ab Mitte Mai Aufschluss darüber geben…

- Nicht belohnter Fleiß

Einige von euch werden viel Zeit und Mühe in das Recherchieren und Zusammenstellen von Schreibfehler-Keywords und ähnlichen Schreibweisen investiert haben. Der Lohn der Mühe waren günstigere maximale Gebote für die nicht so stark umkämpften „Alternativ-Keywords“. Dieser Vorteil geht mit der „Verbesserung der Übereinstimmungstypen“ verloren…

Die Einstellung muss stimmen!

Glücklicherweise steht euch offen, ob ihr die neuen Übereinstimmungstypen für genau passende Keywords und passende Wortgruppen annehmt oder die traditionellen bevorzugt. Und das ist gut so. Das spielt einerseits denjenigen in die Karten, die ein Höchstmaß an Kontrolle bei der Anzeigenausrichtung wünschen und skeptisch sind, ob sich die höhere Reichweite tatsächlich positiv auf ihr Online-Geschäft auswirkt. Andererseits freut es auch diejenigen, die sich über weniger Aufwand beim Anlegen von Keyword-Listen oder mehr Zugriffe auf ihre Website freuen.
Unter den Kampagnen-Einstellungen unten im Bereich der erweiterten Einstellungen nehmt ihr die Änderungen vor. Bei „Keyword-Übereinstimmungstypen“ legt ihr durch einen Klick fest, ob ihr

  • auch Pluralformen, Schreibweisen und andere nahe Varianten einschließt, oder (neu)
  • nahe Varianten nicht einschließt (alt).

AdWords-Einstellung: Übereinstimmungstypen ändern

Fazit

Mit den Änderungen an den Übereinstimmungstypen hat Google etwas intensiver „unter der Haube“ von AdWords getüftelt. Die Vorteile der weniger einschränkenden Keyword-Optionen liegen auf der Hand: Euch wird Arbeit bei der Recherche von Falschschreibweisen abgenommen, und der User stößt trotz Tippfehlern auf die für ihn vorgesehen Anzeige. Allerdings solltet ihr auch die Kehrseiten bedenken: „Mehr Reichweite“ kann auch einfach „mehr Kosten“ bedeuten, und nicht jeder naher Verwandte eines Keywords entspricht den Suchanfragen eurer Zielgruppe. Ansonsten ist es euch freigestellt, in den Kampagnen-Einstellungen den alten Standard zu reaktivieren.

Quellen

[1] AdWords-Hilfe unter https://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=de&answer=2537522 [letzter Zugriff: 26.04.2012]

[2] Inside AdWords unter http://adwords-de.blogspot.de/2012/04/neue-funktionsweise-der.html [letzter Zugriff: 26.04.2012]

Eine Antwort zu „Genau passend“ und „Passende Wortgruppe“ überarbeitet – Fluch oder Segen?

  1. Ralf sagt:

    Hmm… da so viele Leute anscheinend Tippfehler in ihren Suchanfragen haben, wäre es da nicht vielleicht sinvoll speziell diese durch Adwords zu bewerben? Was denkt Ihr darüber?

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