AdWords: Neues Display-Tab, neues Kontext-Targeting: der Überblick!

Neues Display-Tab bei AdWords

Die AdWords-Benutzeroberfläche hat sich verändert – und zwar an prominenter Stelle im Dashboard: den zentralen Tabs auf der Kampagnen-Ebene. Mit einem Mal sind „Werbenetzwerke“, „Zielgruppen“ und „Themen“ verschwunden. Sie machen Platz für den Reiter „Display-Netzwerk“, der alle vorher Genannten in sich aufnimmt. Die weitreichendste Änderung verbirgt sich aber im Back-End: Google hat das Kontext-Targeting grundlegend überarbeitet und ermöglicht euch damit eine wesentlich präzisere Optimierung von Display-Kampagnen. Was es mit den Änderungen auf sich hat, erfahrt ihr en détail in diesem Artikel!

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Neues Kontext-Targeting | Neues Display-Tab | Ausschlüsse | Ausrichtungsdiagramm | Fazit | Quellen

Dass Google dem Display-Netzwerk endlich eine zentrale Anlaufstelle in der AdWords-Benutzeroberfläche einräumt, ist nicht überraschend. Seit Ende 2011 rühren Sie mit der „Watch This Space“-Kampagne die Werbetrommel für Display-Anzeigen [1]. Außerdem ist Google aufgefallen, dass es ziemlich umständlich ist, eine Display-Kampagne anzulegen: Um eine solche präzise auszurichten und zu optimieren, musstet ihr bisher unterschiedliche Orte im Dashboard aufsuchen – unter Keywords, Werbenetzwerke, Zielgruppen, Themen. Diese „Rundreise“ hat mit dem neuen Display-Tab ein Ende gefunden…

Überarbeitetes Kontext-Targeting

Google hat aber nicht nur kosmetische Änderung vorgenommen, sondern auch am Kontext-Targeting geschraubt – der Technologie, mit der eure Anzeigen auf Websites im Internet geschaltet werden, die mit den hinterlegten Keywords inhaltlich übereinstimmen.

Und tief greifende Folgen deuten sich bereits jetzt in der Roll-out-Phase an.

Das neue Kontext-Targeting stattet die Keywords in einer Display-Kampagne erstmals mit individuellen Leistungsdaten aus! Das bedeutet, dass AdWords euch – genau wie im Such-Werbenetzwerk – zu jedem Keyword Daten zu Impressionen, Klicks und Conversions liefert und ihr basierend auf diesen Daten optimiert: neue Keywords auf ihre Leistung hin testen, unrentable Keywords löschen, spezielle CPCs vergeben und, und, und.

Da euch bisher nur Nullwerte bei den Display-Keywords angeboten wurden, konntet ihr Leistungsverbesserungen lediglich auf Grundlage der Daten auf Anzeigengruppenebene vornehmen. Wenn diese zu teuer wurde, konntet ihr bisher nur mutmaßen, welches Keyword die Kosten in die Höhe treibt und welches unter den schwächelnden Kollegen doch gute Ergebnisse erzielt. Mit den Performance-Statistiken auf der elementaren Keyword-Ebene verfügt ihr nun über präzisere Analysedaten und mehr Optimierungs-Hebel. Dass dies für SEAs auch mehr Arbeit (spezifische Placements UND Keywords…) bedeutet, ist wohl der Preis, der für eine größere Detailfülle und somit mehr Transparenz zu zahlen ist… [2]

Das neue Display-Tab

Schauen wir uns jetzt das Facelifting der Benutzeroberfläche genauer an:

Aus alt
Alte Aufteilung der Display-Ads

macht NEU.
Alte Aufteilung der Display-Ads

Unter dem Hinweis, dass ihr (noch) auf die alte Tab-Konstellation zurückkehren könnt, sind auf der rechten Seite vier neue Reiter eingeblendet: „Keywords für Display-Netzwerk“, „Placement“, „Themen“ sowie „Interessen und Remarketing-Kriterien“. Google hat alle Ausrichtungsmethoden (außer die demografischen) nebeneinander aufgeführt. Kickt ihr auf einen Reiter, werden die zugehörigen Diagramme und die Statistiken angezeigt.

Die Besonderheiten der vier Tabs im Überblick:

  • Keywords: Zunächst einmal sei dringend empfohlen, separate Kampagnen für das Such- und das Display-Netzwerk anzulegen. Wenn ihr die Kampagne jedoch auf beide Netzwerke ausgerichtet habt (schließlich ist dies die Standard-Einstellung), trennt Google jetzt beide Datensätze fein säuberlich voneinander. Damit ist dem ehemals undurchschaubaren Daten-Mischmasch ein Ende gesetzt.
  • Placements: Hier bleibt alles beim Alten. Dieses Tab setzt sich aus zwei Tabellen zusammen, eine für ausgewählte Placements, die andere für automatische Placements.
  • Themen: Wie gewohnt legt ihr hier Themen fest, damit Google eure Anzeigen auf Websites schaltet, die eben jenen Themen angehören.
  • Interessen und Remarketing-Kriterien: Auffällig ist hier die prominente Platzierung des Remarketing, das in der alten Benutzeroberfläche unter dem Tab „Zielgruppen“ versteckt wurde. Möglich ist nach wie vor eine Ausrichtung nach Interessenkategorien, Remarketing-Listen und benutzerdefinierten Kombinationen (zum Beispiel „Kaufabbrecher“).

Ausrichtung zentral verwalten

AdWords-Targeting-Button

Über den obigen Button gelangt in zu einer Ansicht, über die ihr auf einen Schlag (und nicht mehr über mehrere Tabs verstreut) das Targeting eurer Kampagne vornehmt. Die Bearbeitungsfelder für die einzelnen Targeting-Kategorien werden untereinander eingeblendet:

Targeting-Einstellungen bei AdWords

Mit einem Klick auf „Bearbeiten“ öffnen sich die Eingabefelder, die sich in zwei Spalten unterteilen. In der linken Spalte tragt ihr ausschließende Elemente direkt ein (Keywords, Placements), wählt aus einer vorgegeben / vorgeschlagenen Liste aus (Keywords, Themen, Interessen) oder nutzt zusätzliche Funktionen. Alle hinzugefügten Elemente wandern dann in die rechte Spalte hinüber.

Display-Netzwerk: Hinzufügen von Keywords

Google gibt noch einen wichtigen Hinweise für diejenigen, die Such- und Display-Anzeige in einer Kampagne ansprechen: Keywords für beide Werbenetzwerke lassen sich nur über den Tab „Keywords“ hinzufügen. Selbiges gilt für das Ausschließen von Keywords [3].

Ausschließende Elemente

Mit den Ausschlüssen verhält es sich ähnlich komfortabel. Wie gewohnt findet ihr sie unterhalb der einschließenden Elemente. Ihr navigiert horizontal durch die Ausschluss-Bereiche.

Ausschließende Elemente im Display-Netzwerk

Der Unterschied zwischen Themen und Kategorien

Fällt euch etwas ins Auge, wenn ihr die Ausschlüsse mit den Einschlüssen vergleicht? Den Reiter „Kategorien“ gibt es nur innerhalb der ausschließenden Elemente. Dieser ist zwar nicht neu, wird einige von euch sicherlich angesichts des semantisch ähnlichen „Themen“ stutzig machen.

Die Trennung beider Begriffe ist leider keinesfalls trennscharf.

Themen beziehen sich eher auf die Inhalte von Websites: Essen und Trinken, Haustiere und wild lebende Tiere etc. Sowohl auf Anzeigengruppenebene als auch Kampagnenebene könnt ihr solche Themen ausschließen.

Kategorien zielen eher auf die Art der Informationsaufbereitung, Gestaltung und Typ der Website ab: obszöne oder grobe Ausdrucksweisen, In-Video, In-Game, geparkte Domain, Foren etc. Die Besonderheit: Kategorien lassen sich nur auf Kampagnenebene auszuschließen.

Ausrichtungsdiagramm

Neben all den Tabellen wirkt das neue Ausrichtungsdiagramm im Display-Tab geradezu peppig. Es zeigt die potenzielle Reichweite und die Interaktion der unterschiedlichen Ausrichtungsmethoden in Form von sich überschneidenden Kreisen an.

Damit seht ihr auf einen Blick, für welche Einstellungen ihr euch auf Kampagnenebene für das Display-Netzwerk entschlossen habt: hohe oder spezifische Reichweite.

Hohe Reichweite

Ausrichtungsdiagramm: hohe Reichweite

Hohe Reichweite: Anzeigen auf Seiten schalten, die mit meiner primären Ausrichtungsmethode übereinstimmen

Keywords stellen in diesem Beispiel die primäre Ausrichtungsmethode dar. Das heißt, dass eure Anzeigen auf Websites geschaltet werden, wenn deren Inhalte euren Keywords entsprechen. Nutzt ihr jetzt weitere Ausrichtungsmethoden (hier: Themen, Placements), und stimmen diese mit den Keywords überein (Schnittmengen), dann zieht Google die spezifischste Ausrichtung für die Gebote heran.

  1. Keywords – Placements: Placements
  2. Keywords – Placements – Themen: Placements
  3. Keywords – Themen: Themen

Und hier gemäß der Aufzählung oben noch einmal grafisch dargestellt:

Ausrichtungsdiagramm: spezifische Gebote

Spezifische Reichweite

Ausrichtungsdiagramm: hohe Reichweite

Spezifische Reichweite: Anzeigen nur auf Seiten schalten, die mit sämtlichen meiner Ausrichtungsmethoden übereinstimmen

Hier ist die Reichweite stark eingeschränkt – zu erkennen an der kleinen schraffierten Fläche inmitten der Ausrichtungskreise. Google schaltet die Anzeige nur dann, wenn alle Ausrichtungsmethoden übereinstimmen. In unserem Beispiel sind das nur die Placements, die sowohl den Keywords als auch den Themen entsprechen. Die spezifischste Targeting-Methode gibt auch hier das Gebot vor – in diesem Fall die Placements.

Fazit

Das Display-Netzwerk in der Benutzeroberfläche stärker vom Such-Netzwerk zu trennen ist eine sehr sinnvolle Neuerung! Mit dem neuen Display-Tab verfügt AdWords endlich über eine zentrale Anlaufstelle für die Ausrichtung der Display-Anzeigen. Auf einen Blick erkennt ihr anhand des Ausrichtungsdiagramms, wie die einzelnen Ausrichtungsmethoden aufeinander einwirken und welche Gebote greifen.

Für die größte Umstellung dürfte jedoch Überarbeitung des Kontext-Targeting sorgen. Ganz nach dem Motto „Bringing Search to Display“ optimiert ihr die Ausrichtung der Anzeigen auf individueller Keyword-Ebene. Mit den Leistungswerten für jedes einzelne Keyword spuckt Google einen Berg neuer, auszuwertender Daten aus. Wie viel Arbeitszeit dies beansprucht und ob ihr euer Keyword-Wissen aus dem Such-Netzwerk 1 : 1 auf das Display-Netzwerk übertragen könnt, werden die nächsten Wochen zeigen!

Quellen

[1] Google, “Watch This Space”-Kampagne unter http://www.google.de/adwords/watchthisspace/ [letzter Zugriff: 10.04.2012]

[2] AdWords-Hilfe unter https://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=de&hlrm=en&answer=2456531 [letzter Zugriff: 10.04.2012]

[3] Inside AdWords Blog unter http://adwords-de.blogspot.de/2012/03/display-anzeigen-jetzt-noch-einfacher.html [letzter Zugriff: 10.04.2012]

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