Welche Rolle spielen Keyword-Optionen bei der Ermittlung des Qualitätsfaktors?

Dieser Artikel beschäftigt sich mit den Auswirkungen der Keyword-Optionen auf den Qualitätsfaktor. Wie genau bestimmt das AdWords-System den Qualitätsfaktor bei den drei Keyword-Optionen „weitgehend passend“, „passende Wortgruppe“ und „genau passend“?

Um die Antwort schon einmal vorweg zu nehmen: Die Keyword-Option haben keinen direkten Einfluss auf den Qualitätsfaktor. Warum das so ist? Das erfahrt ihr hier!

Wie bestimmt Google den Qualitätsfaktor?

Der Qualitätsfaktor wird jedesmal neu berechnet, wenn die Suchanfrage eines Users mit eurem Keyword übereinstimmt. Google überprüft dabei unter anderem, ob das eingebuchte Keyword und der Anzeigentext zu dem Suchbegriff des Nutzers passen – oder nicht. Zusammen mit einer ganzen Reihe weiterer Faktoren wird dabei ein dynamischer Wert in Form des Qualitätsfaktors gebildet.

Die wichtigste Zutat bei der Bestimmung des Qualitätsfaktors ist aber die Klickrate/Click-through-Rate (kurz: CTR). Sie ist die Anzahl der Klicks auf eine Anzeige geteilt durch die Anzahl der Anzeigenschaltungen – oder liefert eine Antwort auf die Frage: „Wie viel Prozent der User, die meine Anzeige zu Gesicht bekommen, klicken auch darauf?“

Broad match und phrase match benachteiligt?

Die weitgehend passenden Keywords (broad match) und die passenden Wortgruppen (phrase match) scheinen bei der Gewichtung der CTR für den Qualitätsfaktor aber benachteiligt zu sein. Beide Keyword-Optionen verzeichnen in der Regel wesentlich niedrigere Klickraten als ihre genau passenden Kollegen (exact match). Die Klickrate kann je nach Suchanfrage sehr unterschiedlich ausfallen.

Dies liegt darin begründet, dass die beiden erstgenannten Keyword-Typen bei einer viel größeren Zahl von Suchanfragen eine Anzeigenschaltung zulassen. Beim broad match können die Suchanfragen sogar Rechtschreibfehler beinhalten oder sich aus Synonymen oder verwandten Begriffen eures Keywords zusammensetzen [1]. Dass dabei oftmals nicht die richtigen User eure Anzeige zu Gesicht bekommen und folglich nicht klicken (ergo: niedrige Klickrate), versteht sich fast von selbst.

Letztlich müsste dies bedeuten, dass die beiden weniger einschränkenden Keyword-Optionen broad match (Modifizierer eingeschlossen) und phrase match wegen einer niedrigeren CTR ein schlechterer Qualitätsfaktor zugewiesen wird. Müsste… wird aber nicht!

Wie löst Google dieses Problem?

Google führt nur dann eine Berechnung des Qualitätsfaktors durch, wenn die Suchanfrage haargenau mit eurem Keyword übereinstimmt – ganz unabhängig von der Keyword-Option! Egal, ob weitgehend passend, passende Wortgruppe oder genau passend: Fügt ihr alle drei einer Anzeigengruppe hinzu, stattet sie Google (nach ein paar Stunden Wartezeit) mit demselben Qualitätsfaktor aus. Zudem fällt das geschätzte Gebot für die erste Seite bei allen drei Keywords identisch aus [2]. Auch ein weitgehend passendes Keyword kann also trotz schwächerer CTR einen hohen Qualitätsfaktor erreichen.

Schaut euch zum besseren Verständnis folgendes Beispiel an:

Ihr betreibt einen Online-Videospiele-Versand und bietet auf das weitgehend passende Keyword wii kaufen.

Im Bericht „Suchbegriffe“ werden folgende 4 Suchanfragen aufgeführt:

  1. wii gebraucht kaufen
  2. nintendo wii mario
  3. wii kaufen
  4. wii kaufen amazon

Wichtig: Nur die CTR der dritten Suchanfrage wird herangezogen, da sie eurem Keyword 1 : 1 entspricht. Das Gleiche gilt auch für Wortgruppen und genau passende Keywords. Bei Letzteren erübrigt sich das, da „genau passend“ ja schon vorgibt, dass die Suchanfrage mit dem Keyword identisch ist.

Precise match!

Ich lese häufiger davon, dass nur die genau passende Version eines Keywords mit einem Qualitätsfaktor ausgestattet werde. Das ist irreführend, weil es zu dem Gedanken verleitet, man müsse immer eine genau passende Version im Konto aufführen, um einen Qualitätsfaktor auch für weniger einschränkende Keyword-Optionen zu erhalten. Brad Geddes unterscheidet sinnvollerweise zwischen exact match (= genau passend) und precise match [3]. Mit Letzterem bezeichnet er Googles Methode, die beim Ermitteln des Qualitätsfaktors zum Einsatz kommt.

Fazit: Die Klickrate, die maßgeblich den Qualitätsfaktor eures Keywords bestimmt, wird nur dann herangezogen, wenn die Suchanfrage des Users 1 : 1 mit dem Keyword übereinstimmt – vollkommen unabhängig davon, welche Keyword-Option diesem zugrunde liegt!

Quellen

[1] Schmitz, Sascha unter http://www.sea-sight.com/weitgehend-passende-keywords/ [Letzter Zugriff: 01.04.2012]
[2] AdWords-Hilfe unter http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=de&hlrm=en&answer=68095 [Letzter Zugriff: 01.04.2012]
[3] Geddes, Bred unter http://certifiedknowledge.org/blog/quality-score-is-based-on-precise-match-not-exact-match/ [Letzter Zugriff: 01.04.2012]

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