Bulk-Vorgänge im AdWords-Web-Interface – 12 Einsatzgebiete

AdWords überrascht seine User in letzter Zeit mit Änderungen an allen Ecken und Enden des Systems. In den letzten Tagen werden mehr und mehr Konten mit der Funktion „Bulk-Vorgänge“ bestückt. Damit erleichtert Google euch, umfangreiche Eingriffe an mehreren ausgewählten Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigen und Keywords „auf einen Schlag“ vorzunehmen.

Bulk-Veränderungen bei AdWords: die Übersicht

Bisher waren solche massenhaften Änderungen oder Stapeländerungen in diesem Maße nur Nutzern des AdWords Editors vorbehalten, mit dem Import von Excel- oder Google-Docs-Tabellen oder mit Zugriff auf die AdWords-API zu bewerkstelligen. Auch wenn das Online-Dashboard mit der Bulk-Funktionalität einen großen Schritt in Richtung Massenbearbeitung macht, ist ihm der Editor in diesem Bereich noch weit voraus (man denke nur an das simple Kopieren und Einfügen via Strg-C und Strg-V durch alle Konto-Ebenen hindurch).

Zentrale Sammelstelle für Bulk-Vorgänge

Eine Übersicht über die Bulk-Änderungen findet ihr auf der linken Seite des Online-Dashboards, unterhalb des Kampagnen-Baums und dem Link zu den gemeinsam genutzten Bibliotheken. Drei Unterpunkte erscheinen:

  • Automatisierte Regeln
  • Skripts
  • Bulk-Änderungen

Automatisierte Regeln und Skripts sind schon länger bekannte Funktionen, die jetzt in die neue Kategorie „Bulk-Vorgänge“ fallen. Unter diesem Unterpunkt erwartet euch eine Art Protokoll über die vorgenommenen Eingriffe auf den unterschiedlichen Konto-Ebenen.

Hier wird minutiös aufgezeigt, welcher Nutzer welche Änderungen zu welcher Zeit vorgenommen hat. Wer es ganz genau haben möchte, klickt auf die Details in der Spalte rechts außen. Dort zeigt euch Google, wo die Eingriffe stattgefunden haben, welcher alte Wert in welchen neuen umgewandelt wurde und ob das Ganze erfolgreich war oder nicht.

Alle Bulk-Änderungen im Protokoll

Die Änderungen selbst führt ihr auf den Konto-Ebenen Kampagne, Anzeigengruppe, Anzeigen und Keywords über den Menüpunkt „Bearbeiten“ durch, der sich mittig unterhalb des jeweiligen Graphen befindet.

Die Bulk-Funktionalität variiert je nach Ebene. Die Bedienung ist jedoch immer dieselbe: Ihr setzt links neben den Keywords oder Anzeigen, die ihr bearbeiten wollt, ein Häkchen und klickt dann auf das „Bearbeiten“-Feld. Über dieses wählt ihr dann aus, was sich bei diesen Elementen verändern soll, oder ihr verschafft euch einen Überblick über die bisherigen Bulk-Vorgänge.

Bulk-Veränderungen bei AdWords: die Übersicht

Der Link „Letzte Bulk-Änderungen“ führt euch dann geradewegs in den oben erwähnten Protokoll-Bereich. Die Funktion „Kopieren“, die vorher dem unscharfen Menü „Weitere Aktionen“ zugeordnet war, ist nun sinnvollerweise Teil der Bulk-Vorgänge. Im Gegensatz zum Editor lassen sich aber keine Anzeigengruppen und Kampagnen kopieren; Elemente, mit denen ihr eure Anzeigen im Display-Netzwerk ausrichtet (Keywords, Themen etc.), und die Anzeigen selbst lassen sich zwar kopieren, weitere Bulk-Änderungen haben dort aber noch nicht Einzug gehalten.

Warnung vor den Auswirkungen der Bulk-Vorgänge

Manipulationen von mehreren oder sogar allen Anzeigen, Keywords etc. sollten immer gut bedacht sein. Schnell schleicht sich ein Fehler ein, der sich dann hundertfach vervielfältigt und dazu führt, dass Anzeigen abgelehnt, Keywords orthographisch verstümmelt oder Kampagnen-Budgets exorbitant erhöht werden. Glücklicherweise hat Google eine Vorschau-Funktion eingebaut, bei der ihr noch einmal die Auswirkungen auf jedes einzelne Element überprüfen könnt. Außerdem stellt euch Google zur Wahl, die Änderungen direkt auf die ausgewählten Objekte oder sie nur auf Kopien der Originale anzuwenden. So bleiben die Originale mit ihrer Daten-Historie bestehen und werden nicht, etwa durch Texterweiterungen bei Anzeigen und Keywords, gelöscht und neu angelegt.

Vorschau bei Bulk-Änderungen

Bulk-Veränderungen auf den einzelnen Ebenen

Ich möchte euch jetzt die Bulk-Funktionen für die unterschiedlichen Konto-Ebenen vorstellen. Damit ihr euch ein besseres Bild machen könnt, was mit den neuen Funktionen möglich ist, sollen auch konkrete Anwendungsbeispiele Platz finden. Wir arbeiten uns von der Kampagnen-Ebene abwärts bis auf die Anzeigen-Ebene.

Auf einen Blick: alle Bulk-Funktionalitäten auf den unterschiedlichen Konto-Ebenen. Klickt einfach auf die Konto-Ebene, um zur Erläuterung zu gelangen.

Ebene Bulk-Vorgang
Kampagne Budget ändern
Anzeigengruppe Gebote ändern
Keywords Maximales CPC-Gebot ändern
Keyword-Text ändern
Text anfügen
Groß- / Kleinschreibung ändern
Keyword-Option ändern
Ziel-URL ändern
Kopieren
In Tabelle bearbeiten
Anzeigen Textanzeigen ändern
Kopieren

Kampagnen:

Budget ändern:

Auf Kampagnen-Ebene verändert ihr lediglich das tägliche Budget, indem ihr ein neues für die ausgewählten Kampagnen festlegt, es prozentual erhöht oder verringert.

Kampagnen-Budget verändern

Anwendung: Für die Reduzierung, Erhöhung oder Umverteilung eurer täglichen Kampagnen-Budgets kann es viele Gründe geben. Sollten euch beispielsweise wertvolle Klicks durch ein zu niedriges Tagesbudget bei verschiedenen Kampagnen entgehen, genügen wenige Klicks eurerseits, um die Budgets zu erhöhen und somit das Potenzial „klein gehaltener“ Kampagnen stärker zu nutzen. Insbesondere vor dem Weihnachtsgeschäft brummt die Nachfrage – und damit auch das Suchvolumen: Eine saisonbedingte Budget-Erhöhung für ausgewählte Kampagnen geht mit den Bulk-Änderungen schneller von Statten.

Anzeigengruppen:

Gebote ändern:

Mithilfe zweier Drop-down-Menüs entscheidet ihr, auf welche Weise (festlegen, erhöhen, verringern) ihr welche der folgenden Kennzahl manipulieren möchtet:

  • maximales CPC-Standardgebot
  • maximales CPC-Standardgebot
  • maximaler CPM
  • Ziel-CPA (1 pro Klick)
  • maximaler CPA (1 pro Klick)

Bulk-Vorgänge in AdWords: Gebote von Anzeigengruppen ändern

Anwendung: Bietet ihr standardmäßig zu viel oder zu wenig für eure Keywords? Selektiert die entsprechenden Anzeigengruppen und gebt neue maximale CPC- oder CPM-Gebote ein. Wenn ihr zum Beispiel Leads generiert und wisst, dass ihr nur 1,70 € für eine solche Conversion ausgeben dürft, setzt ihr den maximalen CPA für eure Leads-Anzeigengruppen auf einen Schlag auf 1,70 € fest.

Keywords

Maximales CPC-Gebot ändern:

Dieser Punkt umfasst mehrere Bulk-Änderungen, die ihr vorher mittels Inline-Bearbeitung vorgenommen habt. Erinnert ihr euch? Ihr habt bei mehreren ausgewählten Objekten bei einem in die Zelle für das maximale CPC-Gebot geklickt, dieses zum Beispiel erhöht und mit einem Klick auf einen „Kopieren“-Button rechts daneben die Maßnahmen auch auf die anderen ausgewählten Objekte übertragen. Das läuft jetzt anders. Über „Bearbeiten“ definiert ihr ein maximales Standardgebot, erhöht oder verringert es um einen Prozentwert. Neu: Ihr könnt es auch auf das momentane Top-of-Page-Angebot und das Gebot für die erste Seite einstellen. Dabei greift Google auf die zu diesem Zeitpunkt vorliegenden Werte zurück, passt diese aber bei zukünftigen Schwankungen nicht automatisch an. Eine Bulk-Änderung ist ein einmaliger Eingriff – Regeln á la „Wert XY immer dann anpassen, wenn…“ legt ihr unter „Automatisierung“ an. Damit ihr keine bösen Überraschungen erlebt, wenn Google eure Gebote auf das Gebot für die erste Seite hochsetzt (3,75 € pro Klick…), setzt ihr ein Häkchen bei „Oberstes Gebotslimit“ und gebt den Betrag ein, den ihr maximal zu zahlen bereit seid. Damit deckelt ihr die Gebotshöhe.

Bulk-Veränderungen: maximales CPC-Gebot ändern

Anwendung: Ist Branding oder das Ausstechen eures ärgsten Konkurrenten euer vorrangiges Kampagnen-Ziel, seid ihn in der Regel an einer möglichst hohen Platzierung bzw. Sichtbarkeit interessiert. Auch wenn eure Geschäfte am besten auf den Spitzenpositionen laufen oder Site-Links (die nur im Top-of-Page-Bereich angezeigt werden) besonders effektiv sind, solltet ihr erwägen, um den „Platz an der Sonne“ mitzubieten. Werden zahlreiche Anzeigen aufgrund eines zu geringen Gebots für ein Keyword nicht auf der ersten Seite ausgestrahlt, könnt ihr dem für alle betreffenden Keywords auf einmal Abhilfe schaffen. Früher blieb euch nichts anderes übrig, als für alle Keywords denselben hohen Betrag zu bieten oder jedes einzelne Keyword auszuwählen und dessen individuelles Gebot für die erste Seite einzutragen. Jetzt ist das Ganze einfacher und präziser!

Keyword-Text ändern:

Hier stehen euch gleich drei Optionen zur Wahl:

  • Suchen und ersetzen (unter Beachtung von Groß- und Kleinschreibung),
  • Text anfügen und
  • Groß- / Kleinschreibung ändern

Anwendung:

„Suchen und ersetzen“ bietet sich an, wenn ihr zum Beispiel die falsche Modellnummer als Folgefehler bei zig Keywords eingetragen habt. Die Funktion kanna uch zum Einsatz kommen, wenn sich ein Markenname verändert hat.

Text anfügen: Ihr entscheidet, ob der Eintrag vor oder nach den Original-Keywords steht. Hierbei gilt es zu beachten, dass AdWords die neuen Wörter unmittelbar (also ohne Leerzeichen) vor oder hinter die ausgewählten Keywords setzt. Wollt ihr einen ergänzenden Begriff hinter das Keyword eintragen, dann fügt ein Leerzeichen ein (etwa „ 2013“). Sind eure Keywords zu allgemein und sollen diese durch weitere Wörter ergänzt werden, zum Beispiel durch Seriennummern, Jahreszahlen oder Verben, die eine Kaufabsicht aufgreifen wie „kaufen“, „bestellen“ oder „abonnieren“? Mit der Funktion „Text anfügen“ ist das mit wenigen Klicks gelöst.

Bulk-Veränderungen bei AdWords: Groß- und Kleinschreibung

Groß- / Kleinschreibung ändern: In diesem Punkt lässt euch Google viel Freiraum: Ihr entscheidet, ob bei den von euch markierten Keywords nur der erste Buchstabe des ersten Wortes großgeschrieben wird („Satz“) oder die ersten Buchstaben jedes Wortes („Titel“).

Ich möchte euch eine durchgängige Kleinschreibung bei allen Keywords empfehlen, egal ob es sich dabei um ein Akronym oder ein Substantiv handelt. Gibt der User nämlich ein Keyword ein, macht das AdWords-System keinen Unterschied, ob ihr auf das entsprechende Keyword in Groß- oder Kleinschreibung bietet. Allerdings unterscheidet der AdWords-Editor zwischen den unterschiedlichen Schreibweisen. Bei der Suche nach identischen Keywords im Editor werden großgeschriebene Schlüsselwörter und ihre kleingeschriebenen Pendants nicht aufgeführt – was ärgerlich ist, wenn ihr solche Doppelbuchungen verhindern wollt!

ABER – GANZ WICHTIG: Wenn ihr alle Keywords auf Kleinschreibung umstellt, löscht Google die bestehende Leistungshistorie der betreffenden Keywords. (Ein dickes Sorry und Danke an Hans für den wichtigen Hinweis – in der Originalfassung des Beitrags stand, dass Google die Leistungshistorie bei diesem Vorgang NICHT löscht! Das ist falsch. Führt man die Bulk-Änderung durch, stehen die Ursprungswerte noch alle neben den ausgewählten Keywords. Sie verschwinden jedoch, wenn man die Seite neu lädt. Ärgerlich.)

Bulk-Veränderungen bei AdWords: Keyword-Optionen / Übereinstimmungstypen

Keyword-Option ändern:

Wie der Name schon sagt, weist ihr einem Keyword eine neuen Übereinstimmungstypen zu. So wird aus einem weitgehend passenden Keyword ein genau passendes – oder umgekehrt.

Anwendung: Als sehr praktisch erweist sich die Option, Kopien des Original-Keywords anzulegen und erst an diesem die Änderung der Keyword-Option vorzunehmen (Häkchen setzen bei „Keyword duplizieren und Keyword-Optionen in Duplikaten ändern“). Auf diese Weise bleiben die ursprünglichen Keywords und deren Leistungsdaten erhalten. Habt ihr nur genau passende Keywords angelegt und möchtet diese Keywords zusätzlich in weniger einschränkenden Varianten einsetzen, dann könnt ihr mit der Bulk-Veränderung ganze Listen duplizieren und mit einer anderen Keyword-Option versehen, anstatt mit den unsäglichen Markieren (eckige Klammer, Anführungszeichen) zu hantieren. Hier bedient sich das Online-Tool an den Schokoladenseiten des Editors, bei dem das Anlegen von Keyword-Sets mit unterschiedlichen Übereinstimmungstypen dank „Copy and Paste“ innerhalb weniger Sekunden über die Bühne geht.

Kein Modifizierer: Es gibt jedoch keine Funktion, mit dem ihr den Modifizierer „+“ vor jedes Wort einer Wortgruppe einsetzen könntet. Genauso wenig steht euch „weitegehend passend mit Modifizierer“ als eigenständiger Übereinstimmungstyp zur Wahl.

Ziel-URL ändern:

Jedem Keyword lässt sich mit einer Ziel-URL verknüpfen, die sich von der URL der Anzeigen in der Anzeigengruppe unterscheiden kann. Für euch bedeutet das mehr Kontrolle, da ihr genau aussteuert, welche Landing-Page der User bei welchem Such-Keyword zu Gesicht bekommt. Drei Bulk-Vorgänge stehen hier zur Wahl:

  • Suchen und ersetzen,
  • an URL anfügen und
  • Ziel-URL festlegen.

Anwendung: „Suchen und ersetzen“ bietet sich dann an, wenn sich Landing-Pages für eine Reihe von Keywords ändern, sich Fehler in eine URL eingeschlichen haben oder ein Domain-Wechsel vollzogen wurde. Arbeitet ihr neuerdings mit Tracking-Parametern von Web-Analyse-Software, die an die URL angehängt werden, übergebt ihr eine neue Shop-ID oder andere produktbezogene Kennziffern mit der URL, dann könnt ihr diese für eine ganze Reihe von Keywords auf einmal hinzufügen oder ändern.

Bulk-Veränderungen: Ziel-URL ändern

In Tabelle bearbeiten:

Was Excel kann, muss auch mit Google Docs funktionieren! Und tatsächlich leistet die in AdWords integrierte hauseigene Tabellenkalkulation gute Dienste, wenn ihr zum Beispiel große Mengen von Keyword-Wortgruppen zusammenstellen oder bei zig Anzeigen Überschrift manipulieren wollt.

Bulk-Veränderungen: in Tabelle bearbeiten

Anzeigen

Textanzeigen ändern:

Hier stellt sich die Frage: Was möchtet ihr mit welchem Teil einer Anzeige anstellen, also mit Überschrift, Textzeile 1, Textzeile 2, Anzeigentitel und Beschreibung (betrifft nur grafische Anzeigen), angezeigter URL und Ziel-URL?

Bulk-Veränderungen: Textanzeigen ändern

Anwendung: Für das Austauschen oder Anhängen von Text gibt es viele Anlässe: einen Saison- oder Jahreswechsel („Winter“ ersetzen durch „Frühling“, „2012“ durch „2013“), Namensänderungen („Twix“ wird zu „Raider“) oder der Wechsel eines Unterverzeichnisses („/landing-pages/“ wird zu „/shop/“). Die Ziel-URL erweitert ihr kurzerhand mit neuen Tracking-Parametern oder gebt einen tieferen Pfad zu einer Shop-Seite an, die dem Angebot in der Anzeige stärker gerecht wird.

Fazit

Mit den Bulk-Änderungen wird das Online-Dashboard auch für Nutzer interessanter, die umfangreiche Konten betreuen und bisher nur auf den Editor oder Excel vertraut haben. Großflächige Eingriffe sind jetzt auch mit dem Online-Tool möglich und erweisen sich insbesondere auf Anzeigen- und Keyword-Ebene als mächtige Massenabfertiger. Nichtsdestotrotz bleibt der Editor bei solchen Änderungen das Maß aller Dinge und wird so schnell nicht von dem Web-Interface abgelöst werden.

Quellen

Parker, Pamela unter http://searchengineland.com/bulk-editing-comes-to-adwords-web-interface-139201 [letzter Zugriff: 17.11.2012]

Hinterlasse eine Antwort

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *

Du kannst folgende HTML-Tags benutzen: <a href="" title="" rel=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>