Labels bei AdWords – 10 clevere Anwendungsgebiete

Seit der Einführung der AdWords-Labels im Frühjahr 2012 [1] sind einige Tage ins Land gegangen. Genug Zeit also, die Labels, mit denen ihr benutzerdefinierte Gruppierungen von Elementen in eurem AdWords-Konto vornehmt, auf Alltagstauglichkeit zu prüfen! Anhand von 10 anschaulichen Beispielen möchte ich euch den praktischen Nutzen der Labels näher bringen…

Labels vs. gute Konto-Struktur: die Sinnfrage

Anfangs war ich allerdings skeptisch, ob Labels überhaupt Sinn machen. Schließlich habe ich immer viel Wert auf eine interpersonell nachvollziehbare Konto-Organisation gelegt, bei dem die Daten, die zusammengehören, auch im Konto als Gruppen erkennbar und leicht voneinander zu unterscheiden sind. Mittlerweile nutze ich die Labels in meinen Kampagnen aber sehr gerne, weil sich einige gewünschte Daten-Häppchen mit den Dimensionen in AdWords nicht – oder nur mit aufwändigen Filtern – abbilden lassen. Warum Labels in AdWords mehr sein können als die „Symptombehandlung“ einer unordentlichen Kampagnen-Struktur, möchte ich euch in diesem Artikel mit einigen Beispielen veranschaulichen.

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Individuelle Datensätze dank Labels

Aber wie funktionieren Labels überhaupt? Ihr markiert im ganzen Konto zusammenhängende Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigen oder Keywords mit Labels. Im Anschluss filtert ihr die Elemente heraus, die über die gleiche Etikettierung verfügen und verschafft euch so einen Überblick über einen ganz speziellen Datensatz, einen auf die wichtigsten Daten reduzierten Ausschnitt sozusagen [vgl. 2]. Ein einfaches Beispiel: Ihr könntet eure leistungsstärksten Keywords im gesamten Konto mit dem Label „Top-Keyword“ versehen. Beschränkt ihr die Ansicht nun auf dieses Label, erhaltet ihr die Daten aller Keyword-Leistungsträger über alle Kampagnen hinweg in einer Übersicht. Praktisch, oder?

Diese Elemente sind für Labels empfänglich:

  • Kampagnen
  • Anzeigengruppen
  • Anzeigen
  • Keywords
  • MCC: einzelne Konten

Alle Labels auf einen Blick

Link zur Sammelstelle der Labels in AdWords

Zur zentralen „Sammelstelle“ der Labels in AdWords gelangt ihr über 2 Wege:
1. über den Link „Labels“ ganz unten in der linken Navigationsspalte,
2. über den unter dem Graphen befindliche Reiter „Labels“ > „Labels verwalten“

Labels verfügen über einen Namen, eine Beschreibung und eine Farbe. Die Beschreibung befindet sich rechts neben dem Namen und ist nur in der Sammelstelle aufgeführt. Während die Label-Namen kurz und knapp sein sollten, um die Statistiken nicht unnötig aufzublähen, steht euch in der Beschreibung genügend Platz für Erläuterungen à la „Label für alle Elemente, für die Folgendes gilt“ zur Verfügung, zum Beispiel „Alle Keywords mit mehr als 50 Conversions und einem CPA unter 30 €“.

Übersicht über alle Labels im AdWords-Konto

Rechts neben den Beschreibungen wird für jede Ebene aufgezählt, bei wie vielen Elementen es im Einsatz ist. Mit einem Klick auf die Zahl listet Google die entsprechenden Gruppenmitglieder untereinander auf. In diesem Verwaltungszentrum fügt ihr Labels hinzu, benennt sie um oder stattet sie zur besseren Unterscheidung mit einer von 70 Farben aus. Für zusammenhängende Label-Gruppen bieten sich Abstufungen eines Farbtons an. Ändert ihr die Bezeichnung oder Farbe eines Labels, bleiben die Leistungswerte der markierten Elemente natürlich bestehen.

Neue Labels braucht das Land!

Habt ihr euch im Vorfeld über eine ganze Kolonne neuer Labels entschieden, empfehle ich euch die Anlage über die Labels-Zentralstelle. Mit dem Button „+ Neues Label“ fügt ihr im Nu neue Labels samt Beschreibung hinzu und ändert die Farbe, wenn euch die automatisch zugewiesene missfällt.

Labels in AdWords hinzufügen: Namen und Beschreibung

Im zweiten Schritt navigiert ihr in der Kampagnen-Übersicht zu den Elementen, die ihr markieren wollt, wählt sie aus (Häkchen) und klickt auf „Labels“. Wenn ihr hier ein Häkchen vor das entsprechende Label setzt und auf „Übernehmen“ klickt, sind die Elemente markiert. Andersherum entfernt ihr Labels, wenn ihr die Häkchen durch einen erneuten Klick entfernt.

So ordnet ihr Labels den AdWords-Elementen zu!

Achtung: Wenn ihr bereits Labels angelegt und zugewiesen habt, keines jedoch in den Leistungsstatistiken auftaucht, solltet ihr zunächst die Labels-Spalte via Spalten > Attribute > Labels hinzufügen (3. Option von oben) einrichten.

Das genannte Menü eignet sich auch dazu, ad hoc Elemente mit neuen Labels zu versehen. Schreibt ganz unten im Eintragefeld den Label-Namen und klickt auf „speichern“. Schon ist ein neues Label angelegt und dem selektierten Objekt zugeordnet – Label-Beschreibung und -Farbe könnt ihr aber erst in der Sammelstelle bearbeiten.

Labels direkt an Elemente in AdWords vergeben

Bei besonders großen Konten, deren thematische Etikettierung noch bevorsteht, ist es ratsam, durch (Text-) Filter einen Satz von Elementen zu separieren und anschließend zu labeln. Ein Tipp: Verfügt euer Online-Shop über eine gut nachvollziehbare Navigation, setzt ihr auf Anzeigen-Ebene einen Filter auf die Ziel-URL der Landing-Pages, die im Falle eines Büchershops zum Beispiel „/belletristik/“ / „sachbuecher“ / „bilderbuecher“ enthält; genauso ließe sich ein Textfilter auf die Titelzeile der Anzeige anwenden, wenn dort eine Sonderaktion („25 % reduziert“, „Weihnachts-Special“) angepriesen wird.

So kommt ihr an die Label-Statistiken!

Über den „Filtern“-Button > „Nach Label filtern“ oberhalb des Graphen beschränkt ihr die Statistiken auf Datengruppen, die für euch von besonderem Interesse sind und separat, „für sich“, betrachtet werden sollen. Wählt einen oder mehrere Labels aus und nur die dazu entsprechenden Anzeigen, Keywords etc. werden eingeblendet. Das Ganze ist übrigens auch über das klassische „Filter erstellen“ zu handhaben, indem ihr als erstes Attribut „Labels“ auswählt.

Die Leistungsberichte im „Dimensionen“-Bereich greifen ebenfalls auf die Labels zurück. Über Anzeigen: Labels – Keyword / Anzeige / Anzeigengruppe / Kampagne“ erhaltet ihr Statistiken, die die einzelnen Ebenen betreffen. Mittels des Filters über dem Report schränkt ihr die Daten auf die Labels ein, die für euch auf der Ebene von Belang sind. Anhand der letzten Tabellenzeile „Alles andere“ lässt sich wunderbar prüfen, wie viele Impressionen, Klicks oder Kosten nicht den gelabelten Elementen abgedeckt werden. Angenommen, ihr möchtet am Ende des Quartals alle Kosten bestimmten Labels zuweisen (z. B. Brand-Keywords vs. Non-Brand-Keywords), dann gibt die letzte Spalte Auskunft darüber, wie viele Schaltkosten die nicht gelabelte Gruppe verursacht hat, oder, ob ihr bei der Label-Vergabe aller Elemente eines vergessen habt. Mit einem geschickten Filter („Nach Labels filtern“ > enthält keine > alle auswählen) findet ihr die Drückeberger.

Welche Werte sind von den AdWords-Labels abgedeckt - und welche nicht?

Achtung: Bei Rückblicken über längere Zeiträume kann es vorkommen, dass Klicks, Kosten und Co. unter „Alles andere“ übrig bleiben und nicht mehr zuzuordnen sind, obwohl vermeintlich alle Elemente mit einem Label ausgestattet sind. Das Problem liegt oftmals in der Ansicht, sprich welche Elemente überhaupt angezeigt werden: Schaltet beginnend von der Kampagnen-Ebene auf „Alle“ (Drop-down-Menü unter dem Reiter „Kampagnen“) und setzt dies auf Anzeigengruppen-, Anzeigen- und Keyword-Ebene fort. Die Reihenfolge ist wichtig, um auch bei Anzeigen und Keywords alle Elemente vorzufinden. Eventuell könnt ihr jetzt noch ein pausiertes Element nachträglich einem Label zuweisen. Sollte dann immer noch eine Differenz vorliegen, trägt ein gelöschtes Objekt die Schuld. Gelöschten Elementen lässt sich leider kein Label mehr „post mortem“ zuordnen – da hilft folglich nur manuelle Rechenarbeit.

Grenzen der Labels

Beim Einsatz der Labels solltet ihr folgende Einschränkungen im Hinterkopf behalten:

  • Gelöschten Elementen lassen sich keine Labels zuordnen, wohl aber pausierten.
  • Wenn ihr Eltern-Elemente labelt, werden diese Labels nicht an ihre Kinder-Elemente weitergegeben, sprich: Wenn ihr Kampagnen markiert, übernehmen Anzeigengruppen, Anzeigen und Keywords dieses Label nicht.
  • Placements (ganz gleich ob ausgewählt oder automatisch) können nicht mit Labels versehen werden.
  • Google hat es immer noch nicht geschafft, Labels auch in den AdWords Editor einzubauen. Nachholbedarf!
  • Mit der Umstellung auf erweiterte Kampagnen könnt ihr jedes Element mit bis zu 50 Labels ausstatten. Das sollte ausreichen…
  • Der Label-Name darf sich aus maximal 100 Zeichen zusammensetzen. Allerdings empfehle ich aus Platzgründen in den Statistiken höchstens 15 bis 20 Zeichen.

10 Anwendungsbeispiele für Labels in AdWords

Im Folgenden möchte ich einige Einsatzgebiete von Labels beschreiben; einige stammen von mir, bei anderen wurde ich von anderen SEAs inspiriert (beachtet bitte die Quellenangabe).

  • Labels für Produkte / Produktnummern
  • Labels für Budgets
  • Labels für Warnungen
  • Labels zur Dokumentation
  • Labels für saisonale Angebote
  • Labels für Keyword-Typen
  • Labels zu Testzwecken
  • Labels für den Qualitätsfaktor
  • Labels für das My-Client-Center (MCC)

1. Labels für Produkte / Produktnummern

Vorgeschlagene Ebene: Anzeigen

Bewerbt ihr einzelne Produkte oder Dienstleistungen über mehrere Kampagnen und Anzeigengruppen hinweg, zum Beispiel in Search-, Kontext-Targeting-, Remarketing- oder Brand-Kampagnen? Testet ihr gegebenenfalls zwei unterschiedliche Angebote in einer Anzeigengruppe? Hier empfiehlt es sich, auf Anzeigen-Ebene Labels zu verteilen („Produkt A“, „Produkt B“ etc.), um Leistungsdaten für die Produkte abzurufen. So ruft ihr zum Beispiel die Schaltkosten für ein spezielles Produkt ab, die durch alle Kampagnen hindurch für das letzte Halbjahr angefallen sind. Achtet darauf, bei jeder neuen Anzeige ein Label zu hinterlassen, damit von Anfang an alle Daten aufgenommen werden. Im Label-Report auf Anzeigen-Ebene erscheinen dann alle Produkte fein säuberlich untereinander, unabhängig von eurer Konto-Struktur.

Zeit für ein paar Beispiele! Haltet hier im Hinterkopf, dass ihr Labels kombinieren könnt und so neue Einsichten in euer Sortiment erlauben. In einer Online-Jeans-Shop kombiniert ihr die Labels „Damen“ mit „Brand: G-Star RAW“, um die aggregierten Werte für alle Damen-Jeans der Marke G-Star abzulesen.
Beispiele:

  • Bekleidung: Damen, Herren, Kinder, Sport, Casual, Accessoire, Gutschein
  • Gärtnerei: Saatgut, Gemüse, Obst, Heckenplanzen, Bodendecker, mehrjährig, Dünger und Erden
  • Filme: Genre, Alterseinstufung, Erscheinungsjahr, DVD, Blue-ray, Herkunftsland
  • Tiernahrung: Hund, Katze, Vogel, Kleintiere, trocken, nass, Snacks, Spezialfutter
  • Weinhandel: rot, weiß, rosé, trocken, lieblich, Jahrgang, Tinto Fino, Riesling
  • Produktnummer, SKU, Sortiment, Online-Shop-ID-Nummer, Name des Produktverantwortlichen

2. Labels für Budgets

Vorgeschlagene Ebene: Anzeigengruppen

Wenn es um das Zuteilen und Einhalten von Budgets für Werbeaktionen geht – und die entsprechenden Anzeigengruppen oder Keywords im ganzen Konto verstreut sind, erweisen euch Labels einen guten Dienst. Legt mithilfe der Labels einen Budget-Pool an und verwaltet die zugehörigen Gruppenmitglieder nach den Budget-Vorgaben [vgl. 3].

Zum Beispiel:

  • Budget 1 / Brand-Budget
  • 3.500 € / 22.000 €
  • offenes Budget

3. Labels für Warnungen

Vorgeschlagene Ebene: vorrangig Keywords

Eine sehr einfache, aber mächtige Funktion von Labels besteht darin, Keywords, die im ganzen Konto verstreut sind und bei euch unter besonderer Aufsicht stehen, zu etikettieren und als separate Gruppe zu betrachten.

  • hoher max. CPC
  • hohe Reichweite
  • Top-Performer / Cash-Cow / Low-Performer
  • Kostentreiber?

4. Labels zur Dokumentation

Vorgeschlagene Ebene: vorrangig Keywords

Oftmals muss der Name der Kampagne oder der Anzeigengruppe für Kommentare und Anweisungen herhalten. Das lässt sich prima in die Labels auslagern:

  • in eigene Anzeigengruppe!
  • reaktiviert 30.08.2013 / neu Müller 20/08/2013
  • ausschließende Keywords hinzufügen!
  • Beobachten €€€!

5. Labels für saisonale Angebote

Vorgeschlagene Ebene: Anzeigen und Keywords

Veralteten Keywords (zum Beispiel „douglas angebote frühjahr 2012“) und Anzeigentexten („Nur noch bis zum 01.07.!“) beugt ihr vor, indem ihr die Jahreszahl, den Monat oder die Saison hinterlegt. Das trifft natürlich auch auf saisonale oder andere zeitlich beschränkte Angebote zu.

  • 2012 / August / Nov-Dez
  • SSV / WSV / 25 % / 50 %
  • Frühjahrskollektion / Pflanzzeit / Sommerferien / Wochenende
  • Weihnachten / Ostern / Karneval
  • WM-Spezial, Kirschblütenzeit

6. Labels für weitgehend passende Keywords mit Modifizierer

Vorgeschlagene Ebene: Keywords

Filter für weitgehend passende Keywords, passende Wortgruppen und genau passende Keywords erstellt ihr mit ein paar Klicks via Filter > Filter erstellen > Übereinstimmungstyp. Der Modifizierer bei weitgehend passender Keyword-Option ist leider noch nicht berücksichtigt, kann jedoch a) über einen weiteren Filter – „Keyword-Text enthält +“ – oder b) über ein Label als selbstständige Gruppe definiert werden.

Mittels Labels lassen sich auch weitgehend passende Keywords mit Modifizierer ruckzuck filtern!

7. Labels für Keyword-Typen

Vorgeschlagene Ebene: Keywords

Keywords lassen sich auf unzählige Weisen kategorisieren [4]. Manche beinhalten einen Markennamen, andere drücken eine Kaufabsicht aus und wieder andere stehen für eine lösungsorientierte Denkweise. Solche Label-Berichte zeigen euch, welche Keyword-Kategorien euren Geschäftszielen besonders in die Karten spielen und ob ihr eure Keyword-Strategie neu ausrichten solltet.

  • Brand-Keyword
  • Brand-Keyword Konkurrenz
  • Transaktions-Keywords („hundefutter kaufen“)
  • Navigations-Keywords („fressnapf de“)
  • Informations-Keywords („hundefutter“)
  • lösungsbezogen („anti aging creme“)
  • problembezogen („tiefe gesichtsfalten“)

8. Labels zu Testzwecken

Vorgeschlagene Ebene: Anzeigen

Testen ist integraler Bestandteil des Suchmaschinenmarketings. Leicht verliert man bei vielen Tests auf unterschiedlichen Konto-Ebenen trotz Dokumentation den Überblick. Labels schaffen hier Abhilfe [4].

  • Test / Kontroll / Standard
  • Landing-Page-Test
  • Spezielle Formulierungen im Anzeigentext, Handlungsaufforderungen:
    „Jetzt kaufen!“ / „Jetzt bestellen!“ / Frage in Titel / Keyword in Ziel-URL
  • nicht filterbare Inhalte auf grafischen Anzeigen (Farbe / Call-to-Action):
    roter Hintergrund / plastischer Button / Großbuchstaben

Im Test befindliche Elemente stattet ihr einfach mit AdWords-Labels aus.

9. Labels für den Qualitätsfaktor

Ob sich der Qualitätsfaktor eurer Keywords verändert hat, seht ihr, wenn Label und angezeigter Qualitätsfaktor nicht mehr übereinstimmen.

Vorgeschlagene Ebene: Keywords

In Googles Developer-Bereich [5] bin ich einem weiteren Anwendungsbereich von Labels begegnet. Da Google unabhängig vom ausgewählten Zeitraum immer nur den aktuellen Qualitätsfaktor angibt, schlagen sie vor, den aktuellen Qualitätsfaktor des Keywords als Label zu hinterlegen. Weicht der im Konto angegebene Qualitätsfaktor vom Label ab, vollzieht ihr die positive oder negative Veränderung nach. Verschlechtert sich der Faktor, könnte dies für euch ein Anstoß sein, Qualitätsfaktor-fördernde Maßnahmen zu ergreifen, um zum Beispiel die Click-through-Rate zu erhöhen.

10. Labels für das My-Client-Center (MCC)

Viele Agenturen führen ein Dachkonto, das die AdWords-Konten der einzelnen Kunden in sich aufnimmt und beispielsweise Monatsbudgets zuweist. Labels sind ein gutes Mittel, Einzelkonten nach Marketing-Ziel, Ausrichtungsland oder Status zu gruppieren [6]:

  • E-Commerce / Branding / Direct Response / Leads
  • Deutschland, Nordrhein-Westfalen, USA
  • hohe Priorität / niedrige Priorität
  • nach Account-Manager: Robins Account, Ulis Account, extern betreut
  • Budget vergeben / Kreditkarte
  • Kunde 1, Kunde 2…
  • Branche 1, Branche 2…

Viele Wege führen nach Rom

„Moment mal, ich habe die Kampagnen und Anzeigengruppen doch schon so strukturiert, dass ich alle Leistungsdaten auf einen Blick habe.“ Das ist löblich. Da es aber unzählige Möglichkeiten gibt, ein Konto zu strukturieren (zum Beispiel nach Display-Ausrichtungsmethode, Keyword-Übereinstimmungstypen, Website-Struktur, saisonal) ist es sehr unwahrscheinlich, immer alle gewünschten Datengruppen über alle Kampagnen hinweg auf einmal zu überblicken. Gerade, wenn es um Meta-Informationen wie „Brand-Keyword“ geht, die nur mit aufwändigen Textfiltern herauszulösen sind, bieten Labels große Vorteile. Vieles, zu dem Labels imstande sind, ist auch mit cleveren Filtern zu bewerkstelligen – aber eben nicht alles.

Letztlich sollte jeder SEA die für ihn passende Gruppierungsmethode wählen, aber ich hoffe, dass ich euch mit diesem Artikel einige Inspirationen für den Einsatz von Labels geliefert habe. Nutzt ihr Labels? Wenn ja, welche Gruppierungen nehmt ihr vor? Lasst es mich in den Kommentaren wissen…

Quellen

[1] Google, Blog-Beitrag „Slice and dice your data using AdWords labels“ vom 24.04.2012 unter http://adwords.blogspot.de/2012/04/slice-and-dice-your-data-using-adwords.html [letzter Zugriff: 10.08.2013]

[2] Google, Beitrag in der AdWords-Hilfe „Labels in AdWords verwenden“ unter https://support.google.com/adwords/answer/2475865?hl=de [letzter Zugriff: 13.08.2013]

[3] Davenport, Casey, Blog-Beitrag „7 Ways To Make Your Life Awesome with AdWords Labels“ vom 29.11.2012 unter http://blog.search-mojo.com/2012/11/29/7-ways-to-make-your-life-awesome-with-adwords-labels/ [letzter Zugriff: 10.08.2013]

[4] Gabbert, Elisa, Blog-Beitrag „The 3 Types of Search Queries & How You Should Target Them“
vom 10. Dezember 2012 unter http://www.wordstream.com/blog/ws/2012/12/10/three-types-of-search-queries [letzter Zugriff: 12.08.2013]

[5] Google Developers, „Labels“ unter https://developers.google.com/adwords/scripts/docs/features/labels [letzter Zugriff: 12.08.2013]

[6] Google, Youtube-Video „Google My Client Center – Introducing Labels“ unter http://www.youtube.com/watch?v=erlw-sE4Aek [letzter Zugriff: 11.08.2013]

Eine Antwort zu Labels bei AdWords – 10 clevere Anwendungsgebiete

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